文/本报记者 郑微 杨翼

图/本报记者 刘冰

夏木葱茏，在回龙窝历史文化街区的一家文创馆，每天迎来络绎不绝的市民、游客。主理人叮当，这位从线上“迁徙”回实体的昔日电商人，凭借店内“好看、好拍、好买”的沉浸式消费体验，成功与顾客之间构建起交流与信任的链接，小店热度持续攀升。

这并非孤例。数字化浪潮下，一股电商人“逆向迁徙实体”的潮流正悄然兴起，昭示着线上线下融合共生的新商业图景正加速展开。那么，是哪些因素促使他们回迁实体？他们又面临着何种挑战？如何破局？这一现象折射的消费新走向，为我们洞察市场趋势提供了独特视角。

A电商转战实体

消费变革下的新选择

据《中国青年报》报道，去年“6·18”电商大促结束后，众多中小体量的商家已经开始考虑回归线下，开设实体店。

其实，早在这股潮流兴起之前，一些线上品牌就已经敏锐地察觉到了市场风向的转变，并率先作出战略调整。线上起家的“三只松鼠”在去年明确表态，将线下市场作为未来“主战场”，释放出线下渠道正成为品牌发展寻求增量的关键。

这些现象并非偶然，而是在市场环境变化、消费需求升级等多重因素作用下的必然选择。

在徐州，回龙窝历史文化街区的文创馆主理人叮当，此前依赖朋友圈“私域”流量销售文创产品，“‘私域’依靠客户信任支撑，而线下才能让客户看到、触摸并真心喜欢上产品。”出于这样的考虑，叮当在今年五一彻底告别线上，全身心投入到实体店的经营中。

“以前熬夜等订单，现在忙着和顾客聊天！”叮当笑着说，生意转到线下后，她的生活发生很大的变化。有位外地顾客对她的店铺一见钟情，“那位盐城姑娘满载而归，并约定下次再叙。”她坦言，做生意这么久，头一次从消费者那儿得到深度认可的体验。线下沟通带来了感性体验认同，让她的月成交量实现了数十倍的增长。

在电商平台从事多年服装生意的小于，其经历同样具有代表性。近年来随着“悦己经济”崛起，消费者的购物偏好发生了显著变化，“人们看重商品实用价值的同时，更注重消费过程中的体验感。在实体店，消费者‘所见即所得’，还能享受导购‘一对一’的精准推荐。”小于分析道，比如说，线上模特“卖家秀”与普通人身形的落差，导致退货率增加，而在实体店，就可以规避这些问题。并且，通过氛围营造与差异化服务，更能让商家与消费者建立起深度链接。

在这种情况下，小于在年初转战线下实体店，在原来服装销售的基础上搭售漂亮饰品。如今，她的店里每天人来人往，开业不到半年，店铺生意就因火爆打算扩店。“网上总买不到合适的衣服，线下反而更高效。”顾客章女士的反馈印证了人们的购物变化。

“电商回迁实体背后，是市场分化和需求升级的结果。”江苏师范大学商学院博士、讲师郭燧解析这一商业现象背后的经济逻辑：电商行业历经野蛮生长后步入成熟期，其成本结构的变化逐渐改变了商业逻辑和竞争格局。科斯交易成本理论揭示，当线上平台为争夺流量而抬升的边际成本（广告费、平台佣金、退货损失）逼近乃至超越实体店铺的显性成本（租金、人力）时，理性的市场参与者必然重新配置资源。

同时，“体验经济”的崛起则从需求侧重构价值评估体系，功能性消费之外，通过情感连接与场景沉浸构建的“情绪价值”成为关键决策因子。“实体空间将商品嵌入生活叙事的能力，‘所见即所得’带来的信任感使实体商业在‘悦己消费’时代重获战略高地。”郭燧表示。

B融合共赢

共同开拓商业发展新路径

电商人转战实体，绝非线上与线下两种商业模式的对立，它们正逐渐走向融合，形成互补之势，共同开拓出商业发展的新路径。这股“逆向迁徙”的潮流，既为商家带来了新机，也为城市肌理注入了更多生动“烟火气”。

在徐州宣武市场，一家品牌内衣店的负责人程先生便是“线上+线下”这一融合模式的践行者。程先生自2000年扎根宣武市场，经营实体店，后来拓展线上业务后，他惊喜地发现，通过精准定位本地客群、社交媒体推广，曝光度激增。通过线上曝光引流，目前到店顾客的成交率高达7成左右。如今，程先生又升级了实体店，增设了舒适的沙发和茶几，打造购物兼顾休闲社交的温馨空间，进一步提高转化。

中心商圈一家零食品牌专柜的董小姐则通过在朋友圈发布图文引流，再提供优质的线下服务，形成“线下开店+线上引流”的销售路径，为顾客提供便捷、丰富购物体验的同时，也大幅提升了客流与销售额。“今年六一儿童节，我们通过这种融合模式销售，销量比单一模式翻了三倍以上。”董小姐说。

在徐州享有盛誉的阿喆米线，为了方便外地顾客购买，也在微信小程序开通了在线商城，“线上销售是实体店铺的有效补充。”阿喆米线创始人王冠喆表示。

记者观察到，几乎所有接受采访者都在通过“线上+线下”的方式来获得更多顾客。这种双向融合模式，打破传统商业的边界，为消费者提供了更加多元化、个性化的购物选择，享受更加便捷、高效、优质的服务。

C烟火升腾

街区焕新与升级迭代

富国街夜市，由线上“网红”美食转型而来的实体摊位前排起长队。一位曾专注线上外卖的卤味店主坦言：“线上销量可观，但总觉得缺了温度。固定摊位让顾客能闻到香味、看到制作过程、即时交流口味，这种直接的反馈和聚集的人气，是线上无法替代的。”

同样，丰储街改造后引入的美食店铺大多有线上运营背景。他们不仅在线下提供堂食服务，还结合小红书、抖音直播探店和美食分享，吸引市民和游客慕名而来，为这条老牌美食街增添时尚活力。

在徐州，星罗棋布的实体小店的回归与升级，正在各大商圈上演，汇聚了人气与活力，点燃了消费热情，成为城市“烟火气”的鲜活注脚。更令人振奋的是，近期火爆的“苏超”效应，更强劲赋能实体商业，尤其是餐饮、零售及休闲娱乐等。

更多敏锐的实体店主正积极抢抓这一难得的机遇。徐州众多餐饮企业结合赛事推出折扣优惠和文创礼品，并通过线上社群进行预热和预订，让球迷在品尝美食的同时收获满满诚意。“我们结合线上引流和线下氛围营造，效果非常好。在‘苏超’主场比赛日，我们的客流和销售额是平时的两倍多，球迷们赛前采购零食饮料，赛后聚餐庆祝，带动了整个商圈的消费。”中心商圈一家饭店负责人兴奋地分享道。

徐州一家香坊主理人安宸也感受到了这股热潮。“‘苏超’比赛把全国各地的球迷和媒体吸引到徐州，我们的实体店成了展示徐州文创、与外地朋友交流的窗口，这种面对面的交流和由赛事带来的额外客流，是纯粹的线上生意难以企及的。”安宸说。

D政策筑基

护航实体商业复兴

机遇总是与挑战并存。

记者调查中了解到，电商人转战实体的过程中，也面临着诸多挑战。其中，房租、人工等成本的上升是最为突出的问题，“实体店铺需要承担较高的租金、装修费用以及人工成本，这对于一些中小商家来说，无疑是一笔沉重的负担。”程先生坦言。此外，实体店的获客周期相对较长，需要投入更多的时间和精力来积累客户资源，建立品牌口碑。

面对成本与获客挑战，从国家到地方的政策组合拳，为这场“逆向迁徙”铺就坚实的制度路基。

从中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》，到省政府工作报告提出“支持徐州加快建设国际消费中心城市”，再到《徐州市创建国际消费中心城市实施方案》对本土品牌能级的提升，为实体转型提供了品牌孵化与流量入口的双重支持。

在政策引导基础上，徐州积极打造商业空间提质升级。市城管局出台政策，支持商业载体按规定适度开展店外特色经营活动，做到经营布局科学合理、设施场景安全美观、市容秩序整洁有序、市民游购娱便捷舒心。

与此同时，徐州正大力实施本土品牌提升行动，全力推动新能源车展、家博会、文博会等本地消费展提档升级；中心商圈引入新技术和新业态构建“智慧商圈”；加快回龙窝历史文化街区、彭城壹号、丰储街等商业街区的提质改造，打造高品位特色步行街，为实体创业者提供兼具文化质感与现代活力的优质场域。

“展望未来，电商转实体的征途机遇与挑战并存。”郭燧建议，应在挑战中孕育新机，一方面，成本管控与模式创新是生存基础，中小商家需善用政策红利分摊租金压力，并通过“私域”运营降低获客成本，在细分市场中构筑差异化壁垒。另一方面，技术赋能体验升级是关键赛道，VR试衣、智能导购、数字孪生门店等工具将深化沉浸感，持续为“人、货、场”重构注入科技推力。同时，建议进一步细化对初创小微实体的税费减免，并建立商业空间更新与文化遗产保护的动态平衡机制，避免同质化。

电商人的“逆向迁徙”，表面回归传统形态，实则是向更高阶“数实融合”的迭代升级。“电商转实体是市场发展的必然，反映了消费市场的多元需求和商业发展的新方向。线上线下融合将成为未来商业发展的主流，通过优势互补，实现资源的优化配置，为消费者提供更加优质的产品和服务。”徐州市商务局相关负责人表示，伴随消费市场升级与技术创新，电商与实体商业的融合将更深入，实体商业有望迎来新的发展机遇，焕发新生机，为经济增长注入强劲动力。